Werbetexte sind so eine Sache. Mein Verhältnis zu ihnen ist höchst zwiespältig, wie ich zugebe. Als Übersetzerin und Textredakteurin liebe ich diese Textsorte. Nirgendwo muss man jedes Wort so auf die Goldwaage legen, sind die eigene Kreativität und Formulierfreude so herausgefordert wie bei Texten, die der Absicht dienen, ein Ding oder einen Dienst überzeugend anzupreisen. Nirgendwo lauern so herrlich gefährliche Klippen, die man mit Kennerblick und viel Geschick umschiffen kann. Privat bin ich von Werbung oft genervt und damit sicher nicht alleine. Und wenn sie gar die oben erwähnten Klippen schrammt, weil offensichtlich keiner mit dem rechten Augenmaß am Steuerrad stand, dann tritt das Gegenteil des eigentlich Gewünschten ein: Ich kaufe gar nix, sondern blinzle irritiert, klicke die Werbemail weg, werfe die sicher mit viel Herzblut gestaltete Broschüre rührungslos ins Altpapier.

Falscher Ton, falsche Ansprache

Andererseits: Jedes ist zu etwas nütze, es kann immer noch als schlechtes Beispiel dienen. Drum fällt mich immer wieder der Gedanke an, ein Kabinett der gruseligsten werbetechnischen Verfehlungen einzurichten – einschließlich Highscore für die top runner unter ihnen. Heute erreichte mich von gleich zwei unterschiedlichen Seiten ein Mailing mit demselben Ansatz, der durchaus das Zeug hat, in diesem Kabinett zu landen. Ob „zwei an einem Tag“ schon Vorbote für einen neuen Trend markiert? Wir wollen es nicht hoffen.

Lieferant 1, ein Online-Batterieversand, schreibt mir: „Lange nicht gesehen … Wir vermissen Sie!“ und verspricht mir in der Betreffzeile gar 15 Euro für ein Wiedersehen. (Ich sollte das mal den Kandidaten in meinem Bekanntenkreis vorschlagen, mit denen sich so schwierig Termine ausmachen lassen, dass man sich monate- bis jahrelang nicht trifft. Ob 15 Euro aber ausreichen als Anreiz, mich sehen zu wollen?)

Lieferant 2, ein großer Büroartikel-Shop, hatte nicht so attraktive Vorschläge im Gepäck, dafür eine Betreffzeilen-Ansprache von oben herab, deren Ton (bzw. meine Reaktion darauf) mich rundheraus dazu brachten, die Mail sofort zu löschen. In etwa hatte da gestanden: „Wer schaut denn hier nicht in seinen Posteingang?“ Was mir beim Lesen sofort das Bild einer Oma heraufbeschwor, die liebevoll-streng über den Brillenrand blickend den Zeigefinger wackelt und sagt: „Na, na, na, wer hat denn da seinen Teller wieder nicht aufgegessen?“ In der Mail dann – klar habe ich die aufgemacht, Neugier siegt ja – dasselbe Lamento wie Lieferant 1. Man vermisse mich, ich solle doch mal wieder …

Klartext besticht!

Och jöö. Eine Runde Mitleid für die beiden. Umso mehr, als es eigentlich renommierte Unternehmen sind. Wer denkt sich in deren Namen so etwas aus? Hat man dort wirklich die Vorstellung, Käufer seien bestrebt, das Leid ihrer Lieferanten zu lindern, ihnen „etwas Gutes zu tun“, etwa indem sie „sich mal wieder blicken lassen“? Warum, zum Teufel, nicht Klartext? „Schön, dass Sie zu uns gefunden haben. Wir haben ein Angebot, dass Sie hoffentlich begeistern wird. Und jetzt zum Sonder-Promo-Preis (weil Sie so ein treuer Kunde sind, weil wir Sie überzeugen möchten, weil wir ein Jubiläum zu feiern haben, you name it …). Schlagen Sie ruhig zu, wir freuen uns über Ihren Kauf!“

Wie wäre es mit mehr Ehrlichkeit? Kunde und Lieferant sind die zwei Seiten der geschäftlichen Medaille. Keiner kann ohne den anderen, beide haben etwas voneinander. Larmoyanz stört da nur. Ich mag mir gar nicht ausmalen, wie sich meine Kunden vor Lachen über ihrem Schreibtisch ausschütten würden, wenn sie eine derartige „Erinnerungs“-Mail von mir erhalten würden. Obschon ich sie ja schon manchmal „vermisse“, wenn sie mal wieder wochen- bis monatelang nichts von sich hören lassen. Aber ihr vermeintlich hartes Herz lässt sich sicherlich nicht dadurch erweichen, dass ich anhebe zu wehklagen. Es wird dann wohl einfach so sein, dass sie keine Arbeit für mich haben. Und aus dem Hut zaubern werden sie keine können.

Das ist, zugegeben, eine schlechte Seite am Produzenten- oder Dienstleisterdasein: dass unsere Artikel und Services nicht immer vonnöten sind. Halten wir es einfach aus und freuen uns, wenn ein Kunde wieder anklopft, weil er Bedarf hat.